Una técnica para producir ideas

Autor: James Webb Young

Traducción: Julian Bravo Navalpotro

Editorial: Eresma

Año: 1982

Lugar: Madrid

Portada del libro en su edición original.

El libro incluye un prólogo de William Bernbach, destacado creativo publicitario, donde resalta la obra del autor afirmando que “nos habla del alma de un mensaje y no simplemente de la carne y los huesos”. En realidad es así, nos habla de las ideas, la esencia del mensaje, o como él mismo denomina la “chispa creativa”.

"Una técnica para producir ideas", libro insignia de James Webb Young, es considerado uno de los primeros textos sobre el proceso creativo escrito de la mano de un publicitario. Se trata de una obra breve, de sencilla lectura y comprensión.  Lo que el autor pretende es dar unas claves concisas, sin adornos ni florituras, para que la idea transmitida sea clara y limpia, lista para poner en práctica. Aunque detrás de esta exposición sencilla se alberga el desarrollo de una perfecta técnica para producir ideas.

El libro en sí es un cúmulo de reflexiones del propio autor creadas a partir de su experiencia real, y dispuestas en la obra para dar respuesta a la pregunta: ¿cómo se consiguen las ideas? Respuesta muy demandada en la sociedad actual por los creativos publicitarios dada la saturación del mercado, la sobreexposición del consumidor y la necesaria originalidad para captar la máxima atención. Pero de solución compleja en una primera instancia porque no tenemos modo de abarcar las ideas, algo tan abstracto, intangible y necesario a la vez para realizar comunicaciones eficaces; aunque de fácil comprensión tras asimilar los argumentos expuestos en la obra.

Young nos desvela el método para la producción de ideas. Lo hace en cinco pasos, interrelacionados y jerarquizados, pero que deben ser ejecutados en perfecto orden para obtener un resultado satisfactorio:

1. Recogida de la materia prima. Tanto de materiales específicos de un producto, marca o tipo de público, como de materiales generales de diferentes campos de información. Se recomienda clasificar y archivar dichos materiales de forma ordenada.
2. Asimilar la información recogida, masticar los materiales. Tratar de recomponer el puzzle del que hemos tomado diferentes piezas y no encontramos el sentido, buscar conexiones, significados, dar forma a la información recogida, reflexionar y pensar sobre ello hasta llegar el punto en que estemos colapsados por tal revuelto de información que no sacamos nada en claro.
3. Descansar, olvidar un poco el tema, dejarlo en un segundo plano para que el inconsciente lo asimile. Sin dejar de estimular la imaginación y las emociones.
4. Surge la idea, tras completar los pasos anteriores la idea surgirá en cualquier momento. Es el momento del Eureka!. Este es el punto que realmente nos interesa pero para llegar a él hay que tener la paciencia y la constancia de pasar por cada uno de los puntos anteriores.
5. Trasladar la idea a la realidad, ver si es posible, si se dan las condiciones. Someter la idea a las críticas y a la visión objetiva de otros. 

El éxito de la publicidad radica en vender ideas, nuestra mente produce dichas ideas siguiendo una técnica operativa aunque en muchos casos de la sensación que aparecen como por arte magia. Young insiste en que la experiencia es fundamental para la creación de ideas, a mayor experiencia mayor materia prima para asimilar y para reconstruir con nuevas relaciones entre los elementos ya conocidos.

James Webb Young,
autor del libro.



El autor a lo largo de las páginas nos explica el porqué de las ideas y lo importante que estás son. Las ideas son “la clave del éxito” por eso es tan importante tener buenas ideas, para conseguir la eficacia deseada. Explica dos principios en este sentido:

• Una idea es una nueva combinación de elementos viejos.
• Las nuevas combinaciones resultan tras encontrar relaciones entre los elementos, por tanto cuanto mayor talento tengamos para descubrir dichas relaciones mayor será el número de combinaciones descubiertas y por tanto de nuevas ideas.

Además, desarrolla la teoría de Pareto que divide a los sujetos en dos grandes grupos: el speculator, intrépido e innovador, preocupado con la posibilidad de encontrar nuevas combinaciones; y el rentier, conservadores y rutinarios a los que el speculator manipula. Desde este punto de vista el primer sujeto sería el creativo y el segundo el público que consume su creatividad. Si bien es cierto que hay personas que están más predispuestas a desarrollar dicha creatividad, todos podemos ser creativos de un modo u otro. El sujeto creativo puede desarrollar esa capacidad para la creación de ideas aprendiendo los principios presentes en todas las ideas y el método a través del cual se producen.